Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (value based pricing)

Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (value based pricing)

 

Обычно фармацевтические компании при ценообразовании исходят из собственных издержек.

Однако существует другой подход — ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (value based pricing).

При использовании данного метода учитывают восприятие товара покупателем.

Ценообразование начинается с анализа потребностей потребителя и воспринимаемой им ценности товара. Затем разрабатывают концепцию товара с заранее запланированными качественными характеристиками и ценой для конкретного сегмента рынка. С учетом полученных данных планируют объем производства товара, который предполагают продавать по этой цене, а также издержки производства, необходимые инвестиции и объем реализации. В завершение проводят анализ, цель которого — определить, оправданы ли издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного результата анализа компания продолжает разработку товара (лекарственного препарата).

Например, фармацевтическая компания, используя метод ощущаемой ценности товара, устанавливает цену за одну упаковку лекарственного препарата 6 долларов США. При этом аналогичный лекарственный препарат, который производит конкурирующая фирма, может стоить 3 доллара. Персонал фармацевтической компании, осуществляя продвижение препарата, должен убедить потребителей, что 6 долларов — реальная цена. Для этого могут быть использованы следующие обоснования:

 

Цена лекарственного препарата, если он равноценен лекарственному препарату конкурента

3, 00

Наценка за удобный режим дозирования

1,00

Наценка за более высокую безопасность (меньшее количество побочных эффектов, например, благодаря использованию высокоочищенной субстанции, вспомогательных веществ; информационное обеспечение, например наличие аннотации-вкладыша в упаковке, информации на внешней упаковке)

0,50

Более высокая эффективность лекарственного препарата (например, благодаря использованию высокоочищенной субстанции, вспомогательных веществ)

1,00

Быстрее наступает фармакологический эффект

1, 00

Более низкая стоимость полного курса лечения (лучший фармакоэкономический профиль)

1,00

Более длительный срок хранения препарата

0,50

Более удобная и безопасная упаковка

1,00

Номинальная цена с учетом преимуществ лекарственного препарата

9,00

Скидка

3,00

Окончательная цена

6,00

 

Торговый представитель должен убедительно продемонстрировать потребителю, почему лекарственный препарат его компании стоит дороже, чем препарат конкурентов (несмотря на наценку 3 доллара потребитель получает дополнительную выгоду на сумму 6 долларов США). Использование метода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара позволяет доказать, что, покупая товар, потребитель экономит средства, поскольку приобретает дополнительные ценности (удобство и безопасность применения и др.) на сумму большую, чем торговая наценка. Таким образом, дополнительная выгода, связанная с приобретением лекарственного препарата, оправдывает его высокую стоимость.

Сложность данного метода ценообразования заключается в точном определении восприятия потребителем дополнительных ценностей (выгоды) и его готовность оплатить их по той цене, которую предполагает производитель. Цена, установленная производителем, должна отражать представление потребителей о данном лекарственном препарате. В случае переоценки дополнительной выгоды цена лекарственного препарата будет завышена, что отрицательно повлияет на объемы реализации, а в случае недооценки дополнительной выгоды — занижена и объем ожидаемой прибыли уменьшится.

На кафедре менеджмента и маркетинга фармации Национальной фармацевтической академии (НФАУ) разработана методика, которая позволяет оценить воспринимаемую потребителем ценность лекарственного препарата. Согласно этой методике в ходе анкетирования сравнивают оценку отдельных параметров лекарственного препарата, задаваемых фармацевтической компанией (безопасность, эффективность, цена, удобство применения, лекарственная форма, количество препарата в упаковке, известность торговой марки и производителя, оформление упаковки) с оценкой лекарственного препарата в целом.

Чтобы узнать, соответствуют ли эти признаки запросам потребителей, и определить конкурентные позиции отдельных препаратов, респондентам предлагается ответить на следующий вопрос: в какой степени частные характеристики конкретного лекарственного средства соответствуют их требованиям? При обработке полученных данных «ценность» каждого варианта ответа определяют по 3-балльной шкале:

·        данный параметр лекарственного средства полностью соответствует запросам потребителя — 3 балла;

·        в основном соответствует — 2 балла;

·        частично соответствует — 1 балл;

·        не соответствует — 0 баллов.

Затем потребителям предлагают охарактеризовать соответствие лекарственного средства как такового их требованиям. По мнению З.Н. Мнушко, заведующей кафедрой менеджмента и маркетинга НФАУ, необходимость получения этих двух оценок соответствия (оценки каждого параметра в отдельности и препарата в целом) обусловлена тем, что, с одной стороны, любой набор заранее заданных качественных характеристик лекарственного средства не затрагивает все аспекты восприятия потребителями лекарственного препарата как товара и некоторые важные для конкретного человека или группы людей потребительские свойства препарата могут оказаться вне поля зрения. С другой стороны, необходимо учесть, что положительные оценки всех составляющих лекарственного средства как товара, взятые в отдельности, не обеспечивают адекватной оценки товара в целом, его соответствия запросам потребителя.

Специалистами НФАУ рассчитаны средние оценки по каждому параметру для различных лекарственных средств, которые корректируются в зависимости от степени важности этого параметра для потребителя. Это позволяет проследить, каким образом потребительские свойства лекарственного средства влияют на формирование спроса.

Расчет коэффициента соответствия средней оценки отдельных признаков оценке лекарственного средства в целом для одного покупателя производится по формуле:

K = C/D,

где

C = S i=1,m AiBi.

Здесь К — коэффициент соответствия средней оценки отдельных признаков оценке лекарственного средства в целом для одного покупателя;

С — средняя потребительская оценка отдельных признаков лекарственного средства;

D — оценка лекарственного средства в целом одним покупателем;

Аі — оценка i-го параметра лекарственного средства потребителем в баллах;

Ві — удельный вес i-го параметра лекарственного средства в общей структуре предпочтений потребителей;

m — количество оцениваемых параметров лекарственного средства.

Если К1 — оценка завышена. Коэффициент К характеризует вероятность покупки фармацевтического товара.

При этом потребители, склонные завышать среднюю оценку отдельных признаков лекарственного средства (К>1), практически всегда приобретают его в аптеке. Аналогичная ситуация складывается, если К=1, при этом покупатели отказываются от покупки не более чем в 30% случаев.

Прямо противоположно поступают потребители, занижающие среднюю оценку отдельных признаков (К

Что касается новых (малоизвестных), а также дорогостоящих лекарственных средств, то характерна тенденция к предъявлению покупателем завышенных требований к препарату в целом (К

Пример обобщенных результатов расчета коэффициента К для отдельных лекарственных средств приведен в таблице, а на рисунке показано соответствие признаков отдельных лекарственных средств требованиям потребителей на примере препаратов, содержащих эхинацею.

 

Рисунок. Соответствие признаков отдельных лекарственных препаратов, содержащих эхинацею, требованиям потребителей
(Мнушко З.Н. и соавт., 2000).

 

Таблица

Соответствие лекарственных средств требованиям потребителей*

Лекарственное средство

Средняя цена, грн.

К

Леденцы с эхинацеей, 50 г

6,5

1,24

Настойка из корневищ и корней эхинацеи, 50 мл

1,8

1,37

Капли эхинацеи, 50 мл

12

0,94

Сок эхинацеи, 50 мл

14

1,06

Экстракт эхинацеи, 30 мл

7

1,00

 

* Мнушко З.Н., Грекова И.А, Пестун И.В. Конкурентоспособность иммуностимулирующих лекарственных средств с точки зрения потребителей // Провизор. — 2000. — № 6.

 

Чем выше К, тем выше вероятность приобретения препарата, то есть самую высокую вероятность приобретения в данном случае имеет настойка эхинацеи, самую низкую — капли эхинацеи и сок эхинацеи. Полученные данные свидетельствуют об эластичности спроса — зависимости спроса от цены препарата.

Виталий Усенко,
магистр управления международным бизнесом